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迪士尼的魔法 如何制造和引爆快乐

来源:中国经济网     时间:2017-09-20 10:45:50

我只希望人们不要忘记一件事,那就是一切都始于一只老鼠。

——华特?迪士尼

1923年,一位来自美国中西部地区的年轻艺术家第一次开始涉足电影制作行业,他向自己的叔叔罗伯特借了500美元。罗伯特叔叔坚持要他偿还现金,而不是选择用这笔钱充抵公司股本。这位年轻的艺术家就是华特· 伊莱亚斯·迪士尼(Walter Elias Disney)。他推动了要求十分严苛的动画艺术行业的发展与进步,并将其提升到了一个全新的高度。同时在一系列健全规范的商业准则的基础上创立了公司。从此以后,这家公司历经了将近一个世纪的风雨沉浮,并且几乎影响了美国文化的方方面面。

当然,回过头再看问题,人人都能成为事后诸葛亮;我们无从得知,罗伯特叔叔生前是否会后悔不迭。但是,如果当时他不是要求偿还现金,而是选择在华特·迪士尼公司中持有股份的话,那么从1923年到现在,他那500美元的回报将会增值到将近10亿美元。

为何一个出身于20世纪初一个相对清苦家庭中的男孩儿能够取得如此非凡卓绝的成就?据说华特·迪士尼是这样描述自己的成功的:“我有梦想,我用信念检验梦想;我勇于冒险,完成我的愿景,从而使梦想成真。”

“梦想、信念、勇气、行动”这些词语一直贯穿于迪士尼公司数十年的发展历程中,并且受用至今。华特一切的所作所为——他所做的每一个选择、他所寻求的每一项战略都是立足于这四项准则。作为面对生活和工作的基础,这四项准则很自然地就形成了他管理公司的基本准则。华特·迪士尼公司培训和激励员工、不断增强员工创造力和创新意识,以及为客户提供服务的方式等,都受到这个以四项准则为柱石的信念体系的影响。

为什么选择迪士尼

不论是作为一位艺术家,还是作为一名富有创造性的商业领袖,我们对这位传奇人物的经历和成就了解得越多,就越能确定,迪士尼的事迹对所有的公司机构来说都具有宝贵的借鉴意义。

本书的作者就像今天生活中的所有人一样,在成长过程中几乎都对迪士尼的名字耳熟能详,就像熟悉自己的名字一样。我们坐在电视机前的地板上观看《迪士尼奇妙世界》(The Wonderful World of Disney),被大人带到“神奇王国”(Magic Kingdom)里玩耍,消磨了许多童年时光。没有人会忘记第一次看《小飞侠》(Peter Pan)时的震撼体验。

比尔

作为一名年轻的父亲,当我把这部电影推荐给我的孩子们时,我自己也像6岁那年第一次看到这部电影时一样兴奋,它让人激情复燃的魔力着实令人惊叹。迪士尼乐园也是一样,它让我有和40年前第一次来的时候同样的感觉。果不其然,游览结束时,当时我13岁的儿子也不想走了,其实坦白讲,我本人也有点流连忘返。

但是,在这次游览中,除了那些美轮美奂的景点外,让我痴迷的还有更多的东西。当我用工业工程师的眼光来观察这个乐园时,我彻底被这些流程吸引了。迪士尼的员工是怎样管理大批的观众的?他们是如何训练自己的工作人员的?他们又是怎样运营客户服务的?他们的成功秘诀又是什么?像第一次来时一样,我带着深刻的印象和一肚子的疑问离开了这个地方。

林恩

对我来说,一个孩子所拥有的最大乐趣之一,就是看电视节目《迪士尼奇妙世界》。多年以后,当我积极地深入探究行业培训和发展领域时,我才真正领略到了迪士尼哲学的魔力。对我而言,以迪士尼为标杆的种子早在20世纪80年代中期就种下了。那是在一次去佛罗里达的途中,我要去那里组织一场面向全国各地销售人员的研讨活动,并且随身携带了卡尔·阿尔布雷希特(Karl Albrecht)和已故的罗恩·詹姆克(Ron Zemke)撰写的《服务美国》(Service America)。我认为这本书能在此次培训中给予我帮助。在阅读过程中,我突然灵光一闪,明白了为何华特·迪士尼坚持认为,在顾客心中,每位员工都代表着公司形象。从此以后,我培训销售人员的目标就是激励他们以这种心态去工作。后来,当我再次去迪士尼乐园时,我近距离地观察到,他们的员工确实是在不折不扣地践行着华特·迪士尼的这一理念。

数年以后,当我们环顾四周,开始四处寻找能在我们的咨询业务中做范例的公司时,结果却发现自己的目光一次又一次地落到迪士尼公司上。我们对许多公司做了大量的观察、分析和调查研究之后,最终得出结论:在管理运营公司方面,没有一家公司可以与迪士尼比肩。

一些公司可能擅长经营客户关系,而另一些公司可能更擅长与供应商合作。但是对迪士尼来说,其方方面面都堪称完美。迪士尼公司在管理和总体策略上的连贯性、无与伦比的客户服务、产品创新度、杰出的员工培训、相对较低的人员流动率及其可观的利润率等,种种因素综合在一起,使其成为无懈可击的商业典范,至少在我们看来是这样。

在对迪士尼现象悉心研究了数十载之后,我们确信,这种被我们称为“迪士尼之道”的管理技术,和它在1937年时一样,在今天一样行之有效。当时,第一部最佳动画长片《白雪公主和七个小矮人》(Snow White and the Seven Dwarfs)深深俘获了观众的心。怀疑者只需看一下华特·迪士尼公司持续数年乃至数十年的辉煌成就,就会对“迪士尼之道”深信不疑、心悦诚服。

如果你想知道迪士尼是否有魔法,我们可以响亮地回答:“有!”多年来,我们一直在不断鼓励各行各业的客户使用华特的四项准则去改善他们的客户服务、提升管理效率和促进改革创新,同时营造一个轻松愉快的工作氛围。其实,迪士尼所创立的公司就像是一个实验室,为我们、也为我们的客户担当了一个探路急先锋的角色。

一个未来的传奇

与他同时代的其他年轻人一样,华特·迪士尼所受的正规教育不多,中间做过很多份工作。1923年,他带着一个艺术家的天分和对卡通的兴趣去了加利福尼亚州,在那里和他的哥哥罗伊成立了迪士尼兄弟动画工作室。5年后,他们在同期声卡通电影《威利号汽船》(Steamboat Willie)中引入了老鼠米奇(米老鼠)这一形象,一举获得成功,影片和米老鼠都迅速蹿红。

到了20世纪30年代,这个惹人喜爱的小淘气获得了全世界观众的喜爱。小家伙在德国被叫作Michael Maus,在日本被叫作Miki Kuchi,在西班牙被叫作Miquel Ratonocito。甚至还有一部以它的名字命名的汽车!第二次世界大战后不久,意大利的汽车公司菲亚特制造了第一部小汽车,取名为Topolino(米奇的意大利语昵称)。尽管几年前米奇就成了资深市民,但它永远不老的形象使其在世界各地一直受到广泛的认可和欢迎。

在迪士尼众多成功的动画形象中,米奇可能是首屈一指的,但迪士尼拥有的远不止一只老鼠。没有哪家公司能像迪士尼一样,它在以不稳定、不可靠而著称的娱乐行业里得到稳定的发展,取得不俗的业绩,并能在多个领域内拓展自己。

尽管迪士尼公司取得了持续增长的业绩,但它们一直坚持践行其创始人在创业之初所描绘的中心航线:为家庭娱乐提供最好的产品。这一使命深深植根于华特与生俱来的准则性以及他那种美国中西部人所特有的价值观中。数年来,迪士尼品牌与这一使命有着不可分割的联系。观众满怀期待,而他们很少会感到失望。

迪士尼的娱乐产品形式多样:主题乐园景点、百老汇音乐、白雪溜冰团(Ice Capades)等,但不管它们的表现形式如何,这些表演在各个方面都堪称“优秀”。当华特谈及“优秀的表演”时,他指的不是仅仅靠肤浅的铃声和口哨所营造的花里胡哨的场景,而是创作一部完全原创、制作精美、主旨明确、言之有物以及以取悦广泛的受众为目的的影片。他认为,这样的产品才是顾客们所期待的,而他自己也痴迷于创造这样的产品。

更重要的是,“优秀表演的理念所蕴涵的内容远远超过舞台表演所呈现的内容”。华特坚持要求把顾客当客人款待,因此出色的客户服务已经成为迪士尼公司整体服务的标准特色之一。蕴涵在其中的是体现在产品、服务和流程等一系列程序中的创造天赋,这样的天赋让整日疲于奔命的成年人也会露出孩子般开心的笑容。

想要打造这样的魅力显然既需要一支有才干且尽职尽责的忠诚团队,也离不开一批优秀的供应商和合作伙伴的支持。对迪士尼文化及价值观的大量培训和不断强化,连同雇员和合作伙伴对宝贵的奉献精神的认可,使他们创造出了一个又一个了不起的杰作,并为了达到华特所设立的严格标准而努力奋斗。

这种指导思想的一贯性、对客户服务的执著、对观众的承诺以及卓越的创造力,让迪士尼公司成为一种价值体系的标准,成为其他企业可以效仿的典范。

梦想至上

华特·迪士尼是一位商人,同时也是一个从商业画家起步的终生梦想家——终其一生,他都心怀梦想。正是他那种无拘无束的、天马行空的想象力,连同他对创新的热爱,将他推上了成功之巅。梦想是其创造力的源泉。

据说,华特在艺术学校上学的时候,有一次老师让他画花朵。年轻的华特在每朵花的中间都画了一张脸——现在看来,这是华特对日后创作的众多动画人物所做的最初尝试。不过,当时老师对这个孩子的离经叛道非常失望:她没有《白雪公主和七个小矮人》中邪恶王后的那面镜子,看不出这个创造性的天才的梦想世界将会让他名垂青史,成为人类历史上最著名的人物之一。

也许因为华特自己就是一位伟大的梦想家,他也鼓励他的技师们和成百上千的雇员充分发挥自己的想象力。他认识到,仅仅是因为没有人去开发利用,人们大量的创造力往往会在公司官僚层级框架内消磨殆尽。

很多公司现行的规则是因岗设人,即为了某个特定目的而雇用一个人,之后就一成不变地把那个人固定在这个工作岗位上。华特则不然,他不仅鼓励所有雇员的创意和想法,还会积极地付诸实践。

创新来自创意,创意来自梦想——这是所有企业的生命线。而华特天生就知道,在创意顺利转化为创新之前,对理念、伙伴、员工和顾客不可动摇的信念才是至关重要的。

不管一个创意有多么新奇,也不管其是否能盈利,华特都要求公司坚持将员工作为个体来尊重,践行诚实、可靠、忠诚和尊重的信念和承诺。不管是制作动画片还是建设主题乐园,他都始终拒绝以次充好、以劣质产品欺骗观众的行为。

1940年2月,《木偶奇遇记》(Pinocchio)正式上映,《纽约时报》赞其为“有史以来最优秀的卡通片”。但其实,《木偶奇遇记》的问世也经历了一波三折,并不顺利。当时,光是创作制造木偶的工匠杰佩托和他的“儿子”匹诺曹(杰佩托制作的近乎真人的小木偶)的故事就花了6个月。动画师小组把这个精雕细琢、耗时耗力、跟真人差不多大小的木偶人物创作了快一半的时候,华特突然叫停。他说,匹诺曹看上去太呆板了,而小蟋蟀杰米尼(Jiminy Cricket)的样子则太像个蟋蟀了。虽然已经投入了50万美元,但华特还是毅然决定放弃之前的努力。他把最有天赋的年轻动画设计师之一沃德·金博尔(Ward Kimball)叫到了办公室。

金博尔只参与了《白雪公主》的后期剪辑,他对此非常失望。在迪士尼要召见他时,他本打算利用这次机会辞职的,但是这位动画师却没有等来这个机会。金博尔在听迪士尼讲完他对这部电影的梦想和对小蟋蟀的看法后,心情非常激动,完全忘记了自己来之前的初衷。相反,他继续留在了公司里,创造了一只更像人类的小蟋蟀:在它身上象征着希望,而所有年龄段的孩子身上都具有这种精神,只不过有时需要加强一下。

华特·迪士尼之所以叫停《木偶奇遇记》的制作,是因为这部电影达不到他的某项准则——坚持卓越。当时,迪士尼公司在全球已是好评如潮。他本来可以对这部电影睁一只眼闭一只眼,反正也不会对他的公司或是他本人的声誉造成什么严重的损失,而且还可以节约一笔可观的费用。但华特意识到了“还可以”跟“卓越”之间的差异,他不准备妥协。

这并不是说华特是个挥金如土的人,恰恰相反,他对底线一直都深谙于心,只不过他不会让其影响自己所做的每个决定。华特曾给哥哥罗伊写信说:“为什么要让这点钱左右我们的选择呢?”《木偶奇遇记》在制作完成之前就已经花费了300万美元。尽管造价不菲,但这部影片精致的动画制作、技艺以及所达到的艺术高度,早就让这些付出物有所值了。

华特丰富的想象力﹑有准则的创造力都源自他乐于冒险﹑勇于尝试,以及将自己的聪明才智和时间投入到全新冒险事业的精神。在事业起步之初,他就不断寻找各种可能的创新途径,为观众提供最精彩的娱乐大餐。他不顾众人的嘲笑制作了《白雪公主和七个小矮人》,这部影片开创了一种全新的艺术形式。“没有人会耐着性子坐在电影院里看完一部90分钟的卡通片。”当时,大家都这么跟他说。

然而,华特全然不顾这些否定和怀疑,他坚持自己的梦想,坚信自己能创作出一部对大人和孩子都有吸引力的电影。他拒绝世人的既定认知,甘于冒险,而这些让他得到了优厚的回报。在1937年上映后,《白雪公主和七个小矮人》获得了800万美元的惊人票房收入,要知道,那个时候电影票才几美分一张!该片斩获了奥斯卡金像奖特殊成就奖,有人认为,它是有史以来最伟大的电影之一。《白雪公主和七个小矮人》再次公映时一样受欢迎,跻身票房收入最高的50部电影之列。

从1930年到1942年这12年间,华特·迪士尼把动画制作从娱乐业的边缘部分发展成了一种全新的艺术形式。他用技术革新创造了一种集故事﹑色彩和音乐于一体的艺术形式。华特知道,要实现这种伟大的理想,就需要承担巨大但可控的风险,但他敢于凭自己的直觉行事。

将梦想变成现实

华特·迪士尼卓越的成就也许意味着,为了实现自己的梦想,他会毫不犹豫地采取一切行动。然而,这样做也实非易事,尤其是当周围有一群怀疑论者掣肘的时候。但华特也知道,除非梦想家能够尽力去实现自己的梦想,否则梦想便一无是处、没有任何意义。

一旦他那想象力丰富的头脑中产生了什么创意和想法,他就会马上着手将其转化为具体的产品﹑服务或者流程。即便实现理想的方式异乎寻常﹑离经叛道,他也在所不惜,只要迪士尼能为观众奉上优秀的“表演”。

举例来说,20世纪50年代初期,在建造迪士尼乐园的过程中,华特自己就经常亲临现场检查每个细节。他雇用的员工团队都极富创造力,并且知识渊博,华特和他们在一起消磨了大量的时间。主题乐园的整个设计过程,从景观设计到景点再到音乐,无不深深地打上了华特本人的烙印。

但是后来,他却做了一些颇不寻常的事:乐园竣工后,他要求园内所有的工作人员,从普通电工到行政人员,全部参与对乐园的测试过程。虽然迪士尼公司一贯要求尽善尽美,但乐园开业在即,这么做无疑是在浪费时间和金钱。设想一下,在你即将投放一项新产品或者服务之前,你可能会跑去询问你的员工对关键数据有什么看法吗?华特的要求似乎不着边际,令人匪夷所思。然而,事实果真如此吗?

尽管华特的诸多做法在众多管理者看来颇为怪异,但这就是他的行事风格——不惜一切代价实现自己的梦想。但是,从另一个角度来讲,这的确也是一个保证各项工作都无可挑剔的办法。

事实证明,华特这一不同寻常的要求确实至关重要:一名“演职人员”(迪士尼公司对员工的称呼)意识到,在一个令人惊心动魄的、名叫“加勒比海盗”的景点(这是华特在1966年去世之前监督建造的最后一个景点)的确存在一些不足。乐园的一名建筑工人或者说“演职人员”,恰好来自路易斯安那州港口地区,他在结束测试后找到华特并说道:“肯定是缺了点什么,不过现在我还不能确定问题到底出在哪里。”华特告诉他:“接着测试,直到你找出来为止。”

于是,这位“演职人员”在“加勒比海盗”的景点来回转悠了好几圈,终于意识到问题出在了哪里:在热带地区,夜晚总会有萤火虫飞来飞去,但在这里却看不到萤火虫的影子。很快华特就解决了这个问题,从此在其版本的加勒比海盗的世界里,夜晚就有了自在飞舞的流萤。

无论是发生在主题公园里的萤火虫事件、对聪明伶俐的“小蟋蟀”形象的描绘、对待每一位迪士尼“客人”的态度(迪士尼公司称游客为客人),还是迪士尼乐园里被丢弃的糖纸垃圾,华特都一视同仁,每个细节都力求完美,他是一位一丝不苟的完美主义者。说到清理废弃的糖纸,这可不仅仅是乐园清洁工人的工作。凡是迪士尼乐园的员工,只要看到景点内有垃圾,就会马上过去清理,甚至要抢在垃圾落地之前就把它们捡起来丢进垃圾桶中。这是迪士尼企业文化的一部分,早已融入了他们的血液中:每个人都有义务保持园区的干净整洁。迪士尼公司会组织大量的员工培训,不断深化华特的经营理念,因为华特把员工培训看作实现梦想的关键环节之一。

此外,华特还知道,只有在既定的框架内控制成本,才能有效地实现梦想。为了实现这一目的,迪士尼公司采取了严格缜密的项目管理流程。同时,为了解决项目策划和交流中出现的问题,迪士尼公司引入了“故事看板技术”(storyboarding technique),这种技术最初用于将动画人物制作中所需的成千上万幅画面拼接起来。

在迪士尼的世界里,任何创意的实现都不仅仅是只靠机会,而是有赖于精心策划和认真执行。

秉承迪士尼精神

终其一生,华特·迪士尼行事都没有偏离过“梦想、信念、勇气、行动”这四项准则组成的八字箴言。回望过去,历史长河中有很多壮举也都源于这四项准则。例如,1961年,时任美国总统的约翰·肯尼迪在对美国民众发表演讲时就提出了一个伟大的目标,他说,在下一个10年里,美国将把人类送上月球。当时,肯尼迪心怀一个远大的梦想,他坚信登月之梦终将实现,因为他看到这完全符合美国人“一切皆可为”的精神。

正是凭着这样一种大无畏的精神,才促进了美利坚民族的振兴和发展。敢于作出这样的承诺,敢于提出这么伟大的太空计划,无疑具有一种非常大无畏的精神,但是只有勇于实践,美国才能如愿以偿实现人类登月。除此以外,这一壮举更大的意义在于,它给全世界的科技发展带来了极为深远的影响(见图1—1)。

华特通过坚守这四项准则,同样取得了令世人难以想象的成就。他一手缔造的迪士尼神奇王国主题公园活力依然不减当年,发展势头强劲。但是,如果时光回溯至1923年,即便是华特本人,也未必能预见到迪士尼公司的产业有一天将覆盖电影﹑电视﹑百老汇歌剧﹑世界各地的主题公园﹑度假村和游轮等多个领域,更不要说在佛罗里达州的迪士尼世界还有国内最大的洗衣设施。

迪士尼乐园和迪士尼世界吸引了越来越多来自世界各地的游客。迪士尼世界的经营模式给游客们留下了深刻的美好印象,它的“回头客”竟然高达70%!

迪士尼公司的财务状况同样令人惊叹。事实不断证明,投资迪士尼公司是一项明智之举。假设你在1984年买入1 000美元迪士尼公司的股票,那么到今天,这些股票的市值将接近96 000美元;如果拿这笔钱去投资标准普尔500指数的股票,到现在市值也不过是11 000美元多一点。

梦想、信念、勇气、行动——这就是迪士尼之道的威力。你也可以遵循以下所列举的、包含了这四项准则的11种基本观念(较之早先的版本所提出的10种基本观念,我们在此处又增添了一条),这四项准则就是迪士尼经营理念的核心所在:

1. 给组织中的每位成员提供实现梦想的机会,并开发这些梦想所蕴涵的创造力;

2. 坚持自己的信念,坚守自己的准则;

3. 对待顾客要像款待客人一样;

4. 支持﹑鼓舞并奖励你的员工;

5. 与主要供应商和主要合作伙伴建立长期合作关系;

6. 为了实现创新理念,敢于承担可以预计的风险;

7. 组织大量定期培训,加强企业文化的灌输;

8. 将短期效应和长远理想结合起来;

9. 借用“故事看板技术”来解决项目策划交流中出现的问题;

10. 密切关注细节问题;

11. 热爱你的员工、你的客户、你的产品,以及你自己!

在接下来的几章里,你将看到梦想﹑信念﹑勇气﹑行动这四项准则是如何被各行各业的企业——从健康护理业到制造业应用到日常工作中的。此外,我们还将和大家分享迪士尼公司一路走来的艰辛历程,我们还将就如何重建迪士尼魔法奇迹给出自己的建议。在本书中,我们把涉及华特?迪士尼公司的“公司”“演职人员” 和“客人” 都进行了标黑,把这些重要的实体作为专有名词是为了向公司表示致敬。鉴于华特公司的传统是用第一个名字来称呼,我们也称自己为“比尔”和/或“林恩”。

不过,我们并不建议企业管理者一味地生搬硬套迪士尼公司的做法。每家公司﹑每个个体很显然都是与众不同的,全盘照搬某家企业的经验既不明智,也不实用。更重要的是,连迪士尼公司自己都是通过对产品的不断创新来保持产品的最高品质,最终取得成功的。对其他公司机械模仿,或者完全套用其他公司的管理模式,这完全与迪士尼的理念背道而驰。记住:要创新,而不是抄袭。

零星想法

我们相信,在深入了解了华特·迪士尼的梦想、信念、勇气和行动这几项准则之后,它们将会促使你进行创新,做出改变,从而找到属于自己的特殊路径,迈向接连不断的成功之路。

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